Fast food: tutti i segreti del marketing alimentare per incantare i bambini.
By permission del Fatto Alimentare ©
Fast food: tutti i segreti del marketing alimentare per incantare i bambini. McDonald’s punta sui più piccoli e in questo modo favorisce obesità e problemi di salute
Nel 2004 il 33enne Morgan Spurlock, con il progetto “Super size me“, sperimentò su di sé l’effetto di una dieta esclusiva in fast food. Dopo avere consumato per 30 giorni colazione, pranzo e cena nei locali della catena McDonald’s il suo peso aumentò di 11 kg con diversi disturbi fisici. Si tratta di un caso atipico che non fa testo dal punto di vista scientifico, ma può fornire spunti di riflessione.
L’anno dopo The Lancet pubblicò uno studio durato 15 anni con oltre 3.031 soggetti, in cui si evidenziava come persone abituate a mangiare in un fast food almeno 2 volte la settimana registravano un incremento di 4,5 kg in più rispetto a chi andava meno di 1 volta la settimana. Le persone che durante i 15 anni dello studio aumentarono la frequenza in un fast food ebbero un ulteriore incremento del peso (di circa 2-3 kg). I meccanismi con cui i fast food possono fare incrementare i chili sono diversi: anzitutto la densità calorica del cibo.
Proviamo a confrontare un pasto salutare con un pasto di McDonald’s:
Dalla tabella emerge che i due pasti hanno un peso in grammi abbastanza simile, ma quello del fast food fornisce il doppio delle calorie! Un’altra modalità utilizzata dalle catene che propongono hamburger e patatine che favorisce il sovrappeso è la scelta di cibi “studiati” per garantire il massimo appeal sensoriale. Come scrive David A.Dressler, l’industria alimentare crea piatti in modo da toccare “i tre punti cardini”: gli zuccheri, i grassi ed il sale.
Le infinite combinazioni tra questi tre ingredienti insieme ad aromi, emulsionanti e conservanti rendono il cibo “irresistibile”. Non è un caso se negli ultimi decenni l’industria alimentare si è sviluppata contemporaneamente all’obesità. La pubblicità di McDonald’s utilizza come testimonial un bambino, più sveglio dei genitori, che in una pizzeria richiede l’Happy Meal.
Questo modello di marketing è molto insidioso perché mira a modificare abitudini radicate nella popolazione italiana. La pizza (quella fatta in Italia) è un alimento salutare. Ci possono essere delle varianti in base alla preparazione, al tipo di farina o agli ingredienti, alla quantità di sale e al tipo di cottura, ma in linea generale è un piatto unico che, se accompagnato ad un bicchiere di acqua, è ben bilanciato (pochi grassi, tanti carboidrati complessi). Ma confrontare dal punto di vista nutrizionale la pizza con l’Happy Meal non è rilevante e può far perdere di vista due punti cruciali. Il primo è che lo spot può colpire i bambini che non hanno le capacità critiche per difendersi dalla pubblicità, il secondo riguarda il target dei bambini considerato da McDonald’s ideale visto che la società si distingue per essere uno dei più grandi distributori di giochi al mondo.
Gli obiettivi sono:
1) fidelizzare il cliente-bambino destinato a diventare un futuro consumatore, specie nel periodo dell’adolescenza.
2) il bambino è lo strumento per trascinare tutta la famiglia da McDonald’s, acquisendo ulteriori clienti.
La pubblicità di alimenti non è paragonabile e quella di altri prodotti come ad esempio un profumo, le scarpe o una macchina. Il cibo che mangiamo può promuovere la salute oppure il diabete, l’obesità o i tumori. Gli studi a disposizione, l’esperienza e il buon senso di ogni nutrizionista confermano che il modello alimentare del fast food promuove un incremento del peso e tutto ciò che ne consegue (sofferenze e costi di terapie medico-chirurgiche legate a obesità, ipertensione, ipercolesterolemia, diabete, coronaropatie, tumori…).
Questo spot pubblicitario, che oggi ci fa sorridere, in realtà può avere altre conseguenze nel lungo termine. L’obesità nasce anche e soprattutto da abitudini scorrette che la pubblicità può indurre o plasmare.
Antonio Pratesi, medico nutrizionista.
Miei commenti fine articolo sul Fatto Alimentare ©:
Non ho voluto confrontare la pizza con l’Happy Meal – PER SCELTA – perché ci avrebbe portato fuori strada.
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Ci saremmo concentrati sulle differenze e non avremmo colto altri punti molto più importanti:
il MARKETING rivolto verso i BAMBINI che sono l’OBIETTIVO della pubblicità.
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Provate per un attimo a mettervi nei panni di un bambino di 6 anni che vede quella pubblicità! Lui è “smart” e decide per i genitori che sono due persone che passano per “stupidotti” che non sanno quello che vogliono, lui decide e loro lo seguono.
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Mettere in discussione l’autorità dei genitori e manipolarli è una tecnica ampiamente studiata nel marketing rivolto verso l’infanzia. Leggetevi i riferimenti bibliografici in ipertesto che ho messo sul post.
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I medici che studiano l’obesità e le persone comuni non hanno la minima idea di quanti psicologi, studiosi dell’età evolutiva, ricercatori (PhD) lavorano per ottenere uno spot di questo genere.
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E noi stiamo a perderci sulle differenze bromatologiche tra la pizza e l’Happy Meal? (che ci sono) o alle differenze tra l’hamburger fatto in casa e quello della Mc Donald’s? (che ci sono).
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Quando la Mc Donald’s ha convinto 100.000 – 300.000 bambini ad entrare con i loro genitori o nonni in un loro locale per la prima volta, ha già vinto! E’ il primo passo per il cambiamento e l’introduzione di nuove (cattive) abitudini.
Allego per completezza il mio commento sul blog del Dr Giuliano Parpaglioni:
“In effetti nel mio post sul Fatto Alimentare ho evitato di fare confronti diretti tra pizza ed Happy Meal perchè mi ero reso conto che tutto sommato non c’era una grande differenza tra i macronutrienti (Proteine, Lipidi, Glucidi).
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La differenza c’è quando si mangia un pasto da adulti!
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L’Happy Meal è un passaggio per “iniziare” il bambino al fast food.
Come nutrizionisti se vogliamo affrontare seriamente il problema dell’obesità, dobbiamo fare un salto di qualità e valutare uno spot del genere sotto altri punti di vista.
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Grandi esperti di nutrizione come Il Prof. WPT James insegnano che per affrontare il problema dell’obesità bisogna avere (anche) una visione politica.
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Food Politics di Marion Nestle è un libro che tutti i nutrizionisti/obesiologi dovrebbero leggere per capire che tutti gli studi (importanti e rispettabilissimi) sulla genetica, nutrigenomica, metabolomica non hanno alcun impatto sull’obesità nel breve o medio termine. Mentre noi impieghiamo tempo nei congressi a studiare ad es. le Sirtuine o tanti altri neuropeptidi… la Coca Cola, (ad esempio) raggiunge T U T T A la popolazione italiana (60 milioni di persone) e la educa a “portare la felicità a tavola“ cioè a bere la Coca Cola OGNI GIORNO durante i pasti!
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Quindi confrontare la pizza con l’Happy Meal ci può far perdere la visione d’insieme.
Qui stiamo parlando di MARKETING rivolto verso i BAMBINI che sono l’OBIETTIVO della pubblicità…
Quando la Mc Donald’s ha convinto 100 000 – 500 000 bambini e i loro genitori ad entrare … in un loro locale per la prima volta, ha già vinto!
Sarà per il bambino una esperienza unica, ci sono i giochi, c’è la musica, e all’interno della confezione c’è un giocattolino. L’Happy Meal serve per introdurlo a nuovi sapori.
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Tutto sommato la pizza Italiana è un piatto semplice con pochi ingredienti, mentre se scorriamo gli ingredienti delle patatine di Mc Donald’s sembra di leggere la scheda tecnica di un farmaco, non parliamo poi degli hamburger.
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Questo spot della Mc Donald’s quindi, serve per “iniziare” i bambini, per creare nuovi consumatori che una volta adolescenti mangeranno gli hamburger e patatine che io ho confrontato con un pasto salutare!
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L’Happy Meal è solo un passaggio.
Nella prima parte dell’articolo ho evidenziato questi punti:
1) che mangiare in un fast food promuove il sovrappeso perché ci sono tante calorie in poco peso/volume (grazie a grassi e zuccheri semplici),
2) che gli alimenti sono “designed” (costruiti) dall’industria alimentare in laboratorio per renderli irresistibili,
3) che l’industria alimentare punta ai bambini per renderli consumatori per tutta la vita: l’espressione che si usa in gergo è “dalla culla alla tomba”.
4) L’Happy meal è una confezione regalo, con il giochino dentro ed è rivolto ai bambini. Lo spot Mc Donald’s di cui parliamo lo vedono i genitori ma anche i bambini, che sono le persone più facilmente manipolabili.
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Unisca tutti i punti e vedrà che i conti tornano.
Se scorre con il mouse sopra al testo, ogni tanto le compare un riferimento bibliografico che consiglio di leggere. Sono riviste mediche serie e libri molto interessanti.
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Il bambino di oggi può diventare l’obeso-diabetico di domani (infartuato, cieco, con arti amputati e in dialisi). Abitudini alimentari scorrette portano a sovrappeso, obesità, diabete ecc… e il modello alimentare dei fast food è ideale per far questo.
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Se vuole un confronto tra Happy Meal e pizza lo trova nelle risposte alla fine di questo post:
